viral은 자극이고 conversion은 자산이다

저는 한참 동안 viral 만 좇았습니다.

지금은 같은 시야로 안 봅니다. viral 트래픽과 컨버전 트래픽이 한 사이트에서 같이 발생할 때, 둘을 같은 가치로 잡아두는 회계가 잘못됐다는 결론에 이르렀습니다. viral 은 자극이고 conversion 은 자산입니다. 두 단어의 무게를 같게 잡는 한, portfolio 의 의사결정이 자극 쪽으로 자꾸 쏠립니다.

자극과 자산이 어떻게 다른가.

자극은 사라집니다. 24 시간짜리 spike 가 끝나면 트래픽은 baseline 으로 돌아가고, 24 시간 동안 들어온 사람들 대부분은 다시 안 들어옵니다. 그 사람들의 행동을 GA4 로 추적해보면 한 사이트에 평균 30 초 정도 머물다 떠납니다. 컨버전 이벤트는 거의 안 찍힙니다. 세션 100 당 컨버전 1 건 아래입니다. 곡선이 화려한 만큼, 그 곡선이 만들어내는 가치는 가볍습니다.

자산은 누적됩니다. 트래픽이 적은 사이트에서도 매주 같은 자리에 같은 만큼의 사람이 들어옵니다. 그 사람들의 컨버전 비율은 세션 100 당 5 ~ 7 건입니다. 같은 트래픽으로 viral 사이트의 5 ~ 10 배의 컨버전을 만들어냅니다. 곡선은 평평한데, 그 평평한 곡선 위에 매주 같은 매출이 쌓입니다. 한 달이 지나면 viral 한 번의 매출보다 컨버전 사이트 한 달의 매출이 더 큰 경우가 흔합니다.

이 차이를 한 번 본 사람도 viral 의 매력에서 쉽게 못 빠져나옵니다. 곡선이 화려한 게 매력의 본질입니다. spike 가 한 번 일어나면 그래프 캡처를 누군가에게 보여주고 싶어집니다. 평지의 매주 같은 매출은 캡처할 게 없습니다. 평지의 곡선은 SNS 에 못 올리고, 봉우리 곡선은 잘 올라갑니다.

자산은 캡처할 수 없는 모양으로 자랍니다. 자산을 만드는 사이트의 곡선은 한 달째, 두 달째, 세 달째 같은 자리입니다. 시각적으로 흥미로운 지점이 없습니다. 곡선 자체가 자산이 아니라, 그 곡선이 매주 만들어내는 컨버전 이벤트가 자산입니다.

저는 이 명제를 단언조로 적었습니다. viral 은 자극이고 conversion 은 자산이다. 두 단어의 무게를 같게 잡는 회계는 잘못이다. 자산을 만드는 사이트를 우선해야 한다. 운영 노트에 이 문장을 박아두면 매주 GA4 를 열 때 정렬 기준이 자동으로 컨버전율로 옮겨갑니다. 그 효용은 있습니다.

다만 적고 나서 한 번 흔들어봅니다.

viral 트래픽이 컨버전 사이트의 baseline 을 만들어주는 경우가 분명히 존재합니다. 24 시간 spike 한 번이 도메인 인지도를 한 단계 올려두고, 그 인지도가 다음 달의 검색 유입으로 천천히 들어오는 흐름이 있습니다. 이런 경우 viral 은 자극에서 끝나지 않고 자산의 종자가 됩니다. 둘이 다른 종류라고 잘라두면 이 흐름을 놓칩니다.

그리고 한 가지 더. 자산을 만드는 사이트를 우선한다는 결정이 맞으려면, 자산형 사이트들의 lift 가 실제로 결과를 내야 합니다. lift 작업을 시작한 지 한 달이 안 됐고, 트래픽을 두 배로 올릴 때 컨버전이 두 배 따라오리라는 가설은 아직 가설입니다. 가설이 깨지면 viral 의 변환 효율을 재평가하는 시야가 다시 들어올 가능성이 있습니다.

그래서 이 글의 단언조는 지금 시점의 단언조입니다. 두 달 뒤 어조가 약해져 있을 수 있고, 더 가본 뒤에는 두 단어를 같은 자리에 두는 회계로 돌아가 있을 수도 있습니다. 그 가능성을 적어두지 않으면, 단언조 자체가 자기 보호 회로가 됩니다.